Für ein Unternehmen, das jede kleinste Veränderung zelebriert, ist ziemlich unbemerkt der 40. Geburtstag von Apple an uns vorübergegangen. Vielleicht wollten es uns die ewigen jungen Revoluzzer nicht aufs Auge binden, daß auch sie schon in die Jahre gekommen sind. Oder uns aus Pietätsgründen nicht darauf aufmerksam machen, wer und was wegen den drei Gründern KEINEN Geburtstag mehr feiert. Leider konnte ja auch nur noch einer davon feiern, neben dem viel zu früh verstorbenen Steven Jobs ist ja der dritte Gründer Ron Wayne schon früh ausgeschieden.

Am Geburtstag gab es für Apple viel zu feiern. Es ist zu dem Zeitpunkt das wertvollste Unternehmen, erzielt über 200 Mrd. Dollar Umsatz, macht über 90% der Gewinne im Smartphone-Markt und stellt die siebte Edition des Erfolgsproduktes vor. Wer sich an die Zeiten von Michael Spindler und Gordon Amelio als CEO und die grauenhaften Produkte erinnert, hätte nicht geglaubt, dass das Unternehmen einmal so alt wird. Aber es ist damals nicht vom Markt verschwunden. Im Gegenteil: Es hat so viele anderen Branchen und Firmen verändert. Die Verändeungen waren sogar so disruptiv, dass es die Unternehmen nicht mehr gibt.

Viele können den Begriff Disruption ja gar nicht mehr hören. Aber disruptiv bedeutet nach dem Konzepterfinder Clayton Christensen eine „Unterbrechung der Marktentwicklung“. Es muss nicht, kann aber zum Verschwinden der etablierter Marktteilnehmer führen, da ein Unterbrecher den Markt einschneidend und langfristig verändert. Dies muss nicht heissen, dass es die Industrie so nicht gibt, aber die Mitspieler sind einfach andere und der Lauf der Dinge für die Marktführer verändert sich negativ. Manche büßen ein und manche verschwinden – auf jeden Fall wird es für die Disruptoren besser und für die Etablierten schwieriger.

An meinem persönlichen Beispiel will ich einmal aufzeigen, was der „Unterbrecher“ Apple alles bei mir und meinen Lieferanten verändert hat:

  1. MEIN MUSIKGESCHÄFT

Meinen ersten iPod habe ich 2001 erworben. Seit dieser Zeit war ich nie wieder in einem Musikgeschäft. Ich bin wohl nicht der einzige, denn der Laden in meinem Ort existiert schon seit über acht Jahren nicht mehr. In meiner Jugend bin ich sogar zum ersten Saturn nach Köln gepilgert, um mir Musik zu kaufen – seit 2001 lade ich diese aus dem iTunes Store oder von Spotify herunter.

  1. MEINE FLOPPY DISK / DISKETTE / CD

Wie stolz war ich auf meine erste beschriebene Floppy, dann kamen die Disketten und dann die CD Roms. Um ehrlich zu sein habe ich sogar auf Musik-Kassetten Daten gespeichert (VC64-Generation). Ich hatte beinahe Hochregal-ähnliche Lager für meine all so wichtigen Daten. Seit meinem vorletzten iBook habe ich gar kein Speichermedium mehr – die meisten Sachen speichere ich eh nicht mehr – und falls doch, eben über Dropbox und iCloud. Die Produkte finde ich noch auf dem Speicher und im Museum. Und wo sind die Firmen, die diese ganzen Medien produzierten? Erinnert sich noch jemand daran, dass hier die großen deutschen Unternehmen wie BASF und Agfa einmal mitgespielt haben?

  1. MEIN FLUGTICKET UND BOARDING PASS

Hach – war dies ein lustiges zusammen getackertes Heftchen, das man von seinem Reisebüro bekam! Voller Zettelchen mit Zahlen, die kein Mensch verstand. Und der Boarding Pass war noch gar nicht drin. Den musste man sich am Schalter holen. Ein tolles Geschäft für Druckereien und Druckerhersteller. Heute habe ich alle diese Daten auf dem iPhone und scanne mal kurz. Hat sogar in Kirgisistan dieses Jahr geklappt und geht inzwischen selbst bei der Deutschen Bahn – vielleicht bekommen die auch noch WLAN.

  1. MEINE WETTERVORHERSAGE

Das ist jetzt wirklich etwas für Nostalgiker – kann sich jemand noch daran erinnern, dass man nach den Fernsehnachrichten gewartet hat bis jemand eine Aussage dazu macht? Oder in der Zeitung blätterte bis man diesen blöden Bericht gefunden hat. Seit dem neuen Software-Update ist es jetzt sogar auf dem Home Bildschirm, passt sich ständig an die neuen Prognosen an und geht bis auf die Stunde genau. Oh du armer Wetterfrosch.

  1. MEIN NIE GELIEBTER USB-STICK

Ich habe die Dinger nie gemocht. Entweder war keiner greifbar, um ihn zu bespielen (und man hatte mindestens zehn im Besitz) oder man fand genau den einen Stick nicht, auf dem man diese Daten gespeichert hatte oder der Computer konnte den Stick nicht lesen… oder oder… einfach Mist. Seit Steven mit seinem genialen Einfühlungsvermögen entschieden hat, dass mein erster iPad 2010 keinen USB-Slot mehr hat, folge ich seinem Beispiel. Mit Freude habe ich alle Sticks weggeworfen und seitdem nie wieder gebraucht. Die ersten USB-Sticks, genannt Memory Sticks mit 8 Megabyte-Speicher kosteten 50 Dollar. Firmen wie Intel und Toshiba haben einen Heidenprofit damit gemacht – all gone with the wind.

  1. MEINE BRIEFTASCHE

Okay – das ist jetzt noch nicht ganz so, denn noch immer schleppe ich diese mit. Das liegt aber immer weniger daran, dass ich sie wirklich brauche. Ich habe begonnen mit ApplePay zu zahlen, aber die Akzeptanz ist noch nicht so hoch. Und ich brauche noch Kreditkarten und etwas Bargeld. Aber ich habe schon über eine integrierte Handy-Geldbörse nachgedacht – ein wichtiger Zwischenschritt. Ich bin auch davon überzeugt, dass ich in fünf Jahren keine Geldbörse mehr haben werde – dann wird wohl auch mein Führerschein und Personalausweis digital abzuspeichern sein und juchee – ich nehme statt drei Gegenständen nur noch zwei mit. Das mit dem Schlüsselbund wird wohl noch etwas dauern… Und: Wenn sich dies durchsetzt, sind die Konsequenzen für die Banken, die so schon von allen Seiten überholt werden, nicht so einfach vorstellbar.

  1. MEINE ARMBANDUHR

Was habe ich für Zyklen in meinem Uhrenleben gehabt! Von der Junghans-Kommunionsuhr über die mindestens 25 Swatches zur Omega bis hin zur doch nicht „ewigen“ Liebe IWC Portugieser. Seit drei Jahren habe ich keine Uhr mehr angehabt und besitze auch keine mehr. Und ich werde auch wohl nicht zum Kunden einer iWatch werden – weil ich sie einfach nicht mehr brauche. Die Funktion Zeit und Wecker ersetzt mir mein iPhone und ich bin ein Fan von Freiheit für die Arme. Übrigens sehe ich in Studienklassen überhaupt niemanden mehr der eine Uhr trägt. Wird die schweizer Uhrenindustrie die Banken in der Krise ablösen?

  1. MEINE ABENDE IN DER VIDEOTHEK

Expeditionen am Wochenende – o wie war dies schön! Nicht in die Berge oder an die Seen, nein – abends in die örtliche Videothek, um mal schnell einen Film zu leihen. Schnell ging meistens gar nichts, denn die Auswahl war erschlagend und die Diskussionen intensiv. Welcher Kompromiss liess sich für die einzelnen Familienmitglieder aushandeln? Wie die nicht Anwesenden berücksichtigen? Wer hat schon welchen Film gesehen? Schon nach einer Stunde war dann die Entscheidung getroffen – allerdings war gerade dieser Film schon entliehen worden. Oh Mann – lass uns wenigsten Popcorn und Schokolade kaufen…

Ich war schon seit Jahren nicht mehr in einer Videothek und bei der Recherche dieses Artikels musste ich feststellen, dass alle drei Videotheken in meiner Umgebung nicht mehr existieren. Ähnlich wie der Weltmarktführer Blockbuster. Zu Beginn waren es die Filme auf iTunes, die ich mir ähnlich wie aus der Videothek ausgeliehen habe. Und jedes Familienmitglied hat gleich seinen Film geliehen und sich auf dem eigenen iPad angeschaut. An dieser Stelle muss ich zugeben, was schon jeder vermutet hat: Jedes Mitglied hat die volle Grundausstattung an Apple-Produkten. Allerdings werden heute die Filme eher auf Netflix oder Amazon Prime angeschaut – aber auch die haben der Videothek nicht gutgetan.

  1. MEINE TASTATUR

Gut – Tastaturhersteller waren noch nie riesig. Aber seit dem iPhone braucht die keiner mehr. Und Unternehmen, die auf Tastaturen gesetzt haben, sind nicht wirklich erfolgreich. Was hatten wir Blackberrys im Unternehmen! Und wie virtuos habe ich auf Nokia-Tastaturen herumgehämmert bis eine SMS geschrieben war. Zeitweise sogar eine klappbare Logitech-Tastatur fürs Handy angeschafft.

Alles Nonsens – seit zehn Jahren tippe ich auf meinem Bildschirm herum und auch für das iPad habe ich nie eine Tastatur angeschafft. Obwohl ich mich am Anfang sehr schwer getan habe und viele Fehler produziert habe. Und ehrlicherweise habe ich sogar meinen Blackberry etwas vermisst – heute bin ich auf dem Gerät so schnell wie früher auf der Schreibmaschine oder auf dem Computer. Warum gibt es hier eigentlich noch diese monströsen, hässlichen Klicktafeln? Wäre dies auch nicht durch eine Glasscheibe zu lösen oder direktes Bedienen auf dem Monitor? Oder Spracheingabe? Vielleicht hat mein nächstes iBook das auch alles – und keine Tastatur mehr?

  1. MEIN FLASH PLAYER

Ein heikler Punkt. Der Monopolist Steve Jobs hatte ja eine große Abneigung gegen den Flash Player von Adobe – eigentlich gegen ganz Adobe, denn die hatten ja ein Monopol! Deshalb ließ er ihn auf dem iPad nicht zu und ich musste mich langsam daran gewöhnen, nicht immer die neueste Version laden und updaten zu müssen. Und überraschenderweise kam und komme ich ohne ihn aus. Inzwischen gibt es genügend Alternativen – nicht nur von Apple – und bei vielen Anwendungen weiß ich überhaupt nicht mehr was hier im Hintergrund abläuft. Aber jedenfalls kein Flash Player….

disruption-summary

Ich könnte jetzt noch lange so weitermachen: In meiner Sammlung bin ich inzwischen auf über 50 Produkte und Branchen gekommen.

Viel wichtiger erscheint es mir jedoch, das dahinterliegende Prinzip zu verstehen:

  1. Disruption ist nichts Neues – aber Multi-Level Disruption schon

Das Automobil hat die Pferdekutsche ersetzt und eine ganze Industrie vernichtet. Thomas Friedman zitiert in einem meiner Lieblingsbücher („Die Welt ist flach“) einen Manager, der als Erinnerung, dass es den weltgrößten Pferdepeitschen-Hersteller der Welt in den Ruin getrieben hat und er als Lieferant dies in seiner Industrie auch befürchtet.

Und es ging immer so weiter: Die Elektroeisenbahn hat die Dampflok beseitigt, der Schallplattenspieler das Grammophon. Man könnte jetzt argumentieren, dass die Zeitspanne der Disruption schneller geht, aber Apple zeigt etwas ganz anderes. Manche Firmen sind nicht mehr bestimmten Kategorien, wie Mobilfunk- oder Computerhersteller, zuzuordnen, sondern in ihrem Angebot so breit, dass sie ganz unterschiedliche Branchen, Produkte und Verhaltensweisen auf verschiedenen Ebenen unterbrechen (so der Wortsinn) oder gar nahezu vollständig auslöschen. Deshalb lohnt es sich genau auf die Multi-Level Disruptoren zu schauen, denn sie könnten auch ihr Geschäft oder Produkt… na sie wissen schon.

  1. Die Etablierten wachen zu spät auf – der Head of Disruption fehlt

Clayton Christensen hat bei der Entwicklung seines Konzeptes darauf hingewiesen, dass am Anfang die disruptive Idee der existierenden Lösung unterlegen ist und zudem belächelt wird. Keines der etablierten Unternehmen kann sich vorstellen, dass sein Produkt nicht mehr gebraucht wird und tatsächlich sind es ja am Anfang nur die Spinner, die das Produkt erwerben. Nahezu jede IT-Abteilung hat Cloud Software belächelt und die Plattenfirmen konnten nichts mit iTunes anfangen. Deshalb kümmern sich die Etablierten zu spät um die neuen Entwicklungen und wenn diese dann technisch und ökonomisch greifen – dann ist der Bus des Marktes leider schon abgefahren.

Deshalb müssen Firmen gleich zu Beginn mit in den Disruptions-Innovationsprozess einsteigen; selbst wenn es nicht klar ist, dass die neue Lösung wirklich einmal besser wird. Eigentlich braucht jede gute etablierte Firma einen „Head of Disruption“.

  1. Der „Tippingpoint“ liegt nicht in der Technologie, sondern im Kundenverhalten

Im Gegensatz zum Konzept-Erfinder Christensen glaube ich nicht, dass es die Technologie ist, die die Disruption bewirkt. Es ist der Kunde, der sein Verhalten in großem Maße ändert, weil das Neue einfach so viel besser ist als das Alte. Der VC-Experte und ehemalige StartUp-Unternehmer Ben Horowitz geht sogar davon aus, dass bei weitgreifenden Veränderungen der Kundennutzen der neuen Lösung zehnmal höher ist. Die meisten Menschen wollen eben nicht in ein Musikgeschäft gehen, sondern einfach Musik hören; sie wollen kein Speichermedium rumschleppen, sondern einfach ein sicheres Gefühl haben.

 

Fasst man alle drei Prinzipien zusammen, muss man erkennen, dass etablierte Unternehmen Disruption gar nicht oder zu spät erkennen.

Dies geschieht häufig allerdings nicht aus der mangelnden technologischen Kompetenz – im Gegenteil! Fast allen hier erwähnten Unternehmen war die Technologie bekannt und in vielen Fällen haben sie diese sogar besser beherrscht als Apple. Bei Nokia habe ich Versuche ohne Tastatur schon im alten Jahrhundert gesehen! Den führenden Unternehmen fehlt ein großes Gedankengut: Die Vorstellung, dass sich das Verhalten IHRER Kunden so verändern kann, dass sie eine vollkommen andere Lösung präferieren. Denn heute nutzen die Kunden ja unsere existierende Lösung und die Kundenzufriedenheitsberichte sind nicht schlecht.

Aber Kundenverhalten verändert sich ständig – wir sind immer auf der Suche nach etwas Neuem, etwas Besserem. Und oft nach etwas, das radikal anders ist als die heutige Lösung. Kunden haben viel weniger Nähe zu Produkten oder Marken als uns alle Hersteller und Marketingagenturen einreden wollen. Und Loyalität zählt nur solange – um die Worte von Jeff Bezos zu verwenden – bis in zehn Minuten jemand mit einer besseren Lösung vorbeikommt.

Apple ist kein Einzelfall, aber wohl der größte Disruptor der letzten 20 Jahre. Dabei haben sie auch die ersten 20 Jahre Anlauf gebraucht, aber dann sogar zum Teil ihre eigenen Produkte kanibalisiert, z.B. den iPod, der heute im iPhone einfach integriert ist. Viele weitere Disruptoren gibt es und täglich kommen neue hinzu.

Die Fragen, die Unternehmen beantworten müssen, bleiben gleich:

Was wird sich im Verhalten meiner Kunden verändern, wenn eine bessere Lösung kommt? Und von wem kommt die bessere Lösung? Und wenn diese Lösung von meinem Unternehmen kommen soll, wie disruptiere ich mich selbst?

Antworten und Lösungsvorschläge hierzu gibt es in meinen Seminaren und Workshops, z.B. in den Veranstaltungen mit dem Zentrum für Unternehmensführung in Zürich und dem Management Forum Starnberg.

Oder lassen sie uns doch einfach darüber sprechen!